Kreativität bei der Kundenansprache

Studie: Potenziale im Ökostrommarkt werden nicht ausgeschöpft

Von einem "trägen Wechselverhalten" der Stromkunden in Deutschland spricht die imug Beratungsgesellschaft. Neben einer zu geringen Transparenz bei Anbietern und Produkten macht imug dafür auch eine zu passive Haltung der Unternehmen verantwortlich. Vor allem im Bereich Ökostrom lägen große Potenziale brach, heißt es in der Studie.

Netzausbau Ökostrom© Gina Sanders / Fotolia.com

Rund 57 Prozent der Bevölkerung äußern ein großes Interesse daran, solchen Strom zu beziehen, der ausschließlich aus erneuerbaren Energien gewonnen wird. Gut die Hälfte (52 Prozent) zeigt sich bereit, hierfür sogar einen Aufschlag von bis zu sechs Euro pro Monat zu akzeptieren. Die Kernzielgruppe für Ökostromprodukte macht insgesamt rund 15 Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen repräsentativen Meinungsumfrage der imug Beratungsgesellschaft aus Hannover.

Befragt wurden Ende Mai 2003 1.000 deutsche Haushalte zu generellen Entscheidungsaspekten bei Stromprodukten sowie zur Kauf- und Preisbereitschaft für Strom aus regenerativen Energiequellen. Dabei wurde auch die Bedeutung verschiedener Kriterien bei der Anbieterwahl untersucht. Neben der Zuverlässigkeit der Versorgung (81 Prozent) und einem günstigen Preis (72 Prozent) stellen für Verbraucher vor allem ein kundenfreundlicher Service, ein aktiver Einsatz des Unternehmens für den Umweltschutz und ein hoher Anteil aus umweltschonend erzeugtem Strom (Sonnen-, Wind- und Wasserkraft) wichtige Auswahlkriterien bei der Anbieterwahl zwischen verschiedenen Stromprodukten dar - so die Zahlen von imug.

Von den 57 Prozent der Befragten, die ihren Strom gerne ausschließlich aus erneuerbaren Energien Sonne, Wind, Wasser, Biomasse) beziehen würden, bezeichneten 36,9 Prozent ihr Interesse als "groß", 20,3 Prozent sogar als "sehr groß. Vor allem die sehr stark Interessierten zeichnen sich durch deutlich erhöhte Erwartungen an ein aktives Umweltengagement, Beratungsangebote zum Energiesparen, aber auch einer deutlichen Ablehnung der Nutzung von Atomstrom aus. Damit umfasst die Kernzielgruppe für Ökostrom 15,4 Prozent der Gesamtbevölkerung. In dieser Zielgruppe ist die prinzipielle Bereitschaft zur Zahlung eines Aufschlags von monatlich bis zu sechs Euro (für Vierpersonenhaushalte acht Euro) besonders hoch.

Diese Ergebnisse stünden in recht deutlichem Widerspruch zum realen Marktgeschehen, befinden die imug-Analysten. Fünf Jahre nach vollständiger Öffnung des deutschen Strommarktes seien die Wechselraten der Haushaltskunden trotz zum Teil erheblicher Preisunterschiede zwischen verschiedenen Stromprodukten weiterhin gering. Auch der Markterfolg von Ökostromprodukten halte sich nach wie vor in Grenzen. Augenfällige Bemühungen der Stromversorgungsunternehmen um eine Qualitätsdifferenzierung steigerten zwar die vorhandenen Kundenbindungen, eine wesentliche Erhöhung der Wechselbereitschaft gehe damit jedoch kaum einher, so die Einschätzung von imug.

"Einer der Gründe für das träge Wechselverhalten", bilanziert Jan Devries, Partner bei der imug Beratungsgesellschaft aus Hannover, "ist die geringe Transparenz in der Produkt und Anbieterlandschaft. Die Kunden legen neben dem Preis vor allem auch Wert auf andere Produkt- und Leistungsaspekte der Versorgungsunternehmen. Stromkunden, die entsprechend gezielt das beste Produkt beziehungsweise den besten Anbieter in Hinblick auf ihr Qualitäts- und Werteverständnis suchen wollen, wird die Auswahl zwischen den verschiedenen Angeboten nicht leicht gemacht."

"Natürlich schlägt die allgemeine Konsumzurückhaltung in Zeiten schlechter Wirtschaftskonjunktur und Unsicherheiten über zukünftige Mehrbelastungen der Haushalte auch auf Low-Involvement-Produkte wie Strom durch", so Jan Devries weiter. "Aber mittelfristig werden sich wieder mehr Spielräume ergeben. Wichtig für die Unternehmen wird es sein, hierauf strategisch vorbereitet zu sein und ihre Produkte und Kommunikation auf die Nutzenerwartungen und Ansprüche der Verbraucher auszurichten. Hierzu gehört auch Kreativität bei der Ansprache der Kunden und bei der Wahl der richtigen Vertriebswege. Ökostromprodukte verkaufen sich nicht von selbst. Gefordert ist ein aktives Zugehen auf die Kunden", so das Fazit von Devries.